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一绿色营销的含义及其特点分析

2018-11-06 10:21:50

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一、绿色营销的含义及其特点分析

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。   绿色营销是传统营销的延伸及发展,就营销过程而言,二者并无差异,都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般,对二者进行深入剖析,将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求,以及四大市场营销策略等方面,均显现出不同的特征:   1.研究焦点不同。传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的魔术三角。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润,所以,作为企业外在的自然环境,只有当它影响到魔术三角,从而影响企业赢利时,方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系,即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响,而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见,绿色营销研究的焦点是对魔术三角的进一步扩展。绿色营销不仅同传统的营销研究焦点有差异,同传统的社会营销亦有区别。传统的社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究,但它并未重视社会可持续发展。而绿色营销则重视企业经营活动同环境的关系,并突破了国家和地区的界限,关注全球的环境。因而,绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远,也更具时代性。 2.绿色产品具有不同于传统产品的特点。所谓绿色产品,是指对社会或环境的改善有所贡献的产品,或指较少损害社会和环境的产品,或指对环境及社会生活品质的改善优于传统三种表现外,其第四种表现更为重要,即绿色表现。从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会来评价,绿色产品必须体现以下四种绿色理念:①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时,必须考虑尽量减少对环境的不利影响;②既要考虑产品生产的安全性,又要考虑降低产品消费对环境的负面影响;③企业设计产品及包装时,必须重视降低原材料消耗,并减少包装对环境的不利影响;④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。  3.绿色分销同传统分销具有差异性。迄今,分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点,但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如,提出及使用绿色通道,采用无铅燃料,使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具;降低分销过程中的浪费,即对产品处理及储存方面的技术进行革新;在分销环节上,简化供应环节,以节省资源消耗。 4.绿色促销具有与传统促销不同的特点。绿色促销是通过绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中,绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。

绿色营销在中国起步较晚,虽得到一定发展,但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等问题。因此,我们必须采取相应对策,积极创造条件,努力使绿色营销逐步成为本世纪中国企业市场营销的主流。

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